"라인 업 확대로 향후 점유율 높일 것"…100년 역사 하이트진로의 성공 배경

“또 다른 100년 전쟁을 위해 진로골드, 일품진로 오크25로 향후 성장을 이끌어 나가겠습니다.”

올해 100주년을 맞이한 하이트진로가 지난 9일 미디어데이를 개최했다. 이날 행사장에는 오성택 하이트진로 마케팅실 상무가 하이트진로의 100년 역사와 향후 비전에 대해 발표했다. 

하이트진로는 지난해 기준 5.5조의 자산 가치를 가진 종합주류 기업이다. 1924년 진천양조상회로 설립돼 서광주조 진로 등으로 상호가 변경됐다가 2005년 7월 하이트맥주와 공식적으로 합쳐서 지금의 하이트-진로 그룹이 탄생됐다. 

삼학소주 제치고 1위 탈환

하이트진로가 처음부터 소주 부문 1위에 오른 것은 아니다. 1965년에는 삼학소주가 도수를 30도까지 내리면서 이슈화에 성공했고 소주시장 1위를 거머쥐었다. 당시 서광주조는 2위였다. 회사는 국내 최초 ‘주류 연구소’설립, ‘플라스틱 박스’와 ‘주류 바코드’를 도입하면서 거액의 투자를 유치했고 1위 탈환을 위해 ▲밀림의 바 작전, ▲왕관 회수 마케팅 작전을 진행했다.

당시 ‘밀림의 바’라고 불리던 남산 일대에 소주 도매상에 진로를 공급한 후 직원들이 다시 진로를 사마셨다. 서광주조는 1966년 사명까지 ‘진로주조’로 변경하며 진로에 올인하기 시작했다. 

진로주조는 병뚜껑(왕관)을 개당 2원에 사들이는 ‘왕관 회수 작전’도 진행했다. 영업사원이 왕관을 회수하며 M/S 파악과 판매 증대를 도모할 수 있었고, 가짜를 식별할 수 있어 품질 관리에도 유리한 효과가 있었다. 또, 회수 과정에서 판매 현장과 유대감이 생겨 영업 효율도 높아졌다. 아울러 소비자들이 진로에 집중할 수 있게끔 병의 금두꺼비를 찾으면 경품을 주는 '금두꺼비 찾기' 이벤트도 진행했다. 

경월소주 제치기 위해 참이슬 탄생

진로주조는 두 작전의 성공을 계기로 1970년 삼학을 누르고 소주 1위에 등극한다. 지금의 우리가 알고 있는 참이슬은 1998년 처음 시작된다. 참이슬의 출시배경은 경쟁사에 대한 반격에 있었다. 

두산그룹이 인수한 경월소주는 1994년 두산경월로 사명을 변경하고 ‘그린’을 출시하면서 공격적인 마케팅으로 진로와의 M/S 격차를 좁힌다. 그린은 한때 진로의 1위 자리를 위협하기도 했다. 이에 진로는 ‘참이슬’을 출시를 통해 반격에 나선다. 

참이슬은 대나무 숯 정제공법 적용, 소주 최초 여성 모델 기용 등 공격적인 마케팅 활동을 전개했고 당시 25도가 주류였던 국내 소주시장에서 23도의 순한 소주 위주로 재편했다. 그 결과, 참이슬은 출시 2년 만에 단일 브랜드 전국 M/S 50% 달성이라는 역대급 성과를 거두게 됐다 .

참이슬은 1998년 출시 이후 지난해까지 누적 판매량은 387억병이다. 병을 누이면 지구 213바퀴를 회전, 달을 12번 왕복할 수 있는 수량이다. 

MZ세대로 재해석한 진로

참이슬이 떠오르면서 진로는 소비자들의 기억에서 점차 잊혀져갔다. 그러나 2019년 1970, 80년대 진로의 패키지를 현대의 방식으로 새롭게 리뉴얼하고 진로의 상징인 두꺼비를 귀여운 캐릭터로 재해석하면서 새롭게 재탄생시켰다.

현재는 이 캐릭터를 통해 주류업계 최초 캐릭터샵 ‘두껍상회’ 팝업을 선보이고 다양한 캐릭터 굿즈를 출시하는 등 올드한 이미지에서 MZ세대를 공략하는 주류로 등극하고 있다. 오 상무는 이날 진로에 대한 자부심을 드러냈다. 오 상무는 “진로는 여전히 충성고객이 많기 때문에 앞으로도 단종 할 일이 없을 것”이라고 단언했다. 

지금의 진로는 헬시플레저에 발맞춰 제로슈거로 리뉴얼 됐다. 사실 제로 소주로 먼저 이슈몰이를 시작한 것은 롯데칠성음료의 새로다. 그러나 하이트진로는 이에 대해 곧바로 대응하지 않고 제로슈거소주를 이듬해 출시했다.

이에 대해 오 상무는 “참이슬과 진로의 과당은 이미 제로 수준이었다”라며 “그러나 아주 소량만 포함해도 제로라는 말을 넣을 수 는 없었다. 그러나 헬시플레져라는 트렌드가 더오르고 있고 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 완전히 당을 빼버린 제로슈거로 리뉴얼 하게 됐다”고 말했다.

오비맥주에 반격 ...테라 켈리의 연합작전

소주시장에서는 하이트진로가 1위를 달리고 있다고 하지만 맥주시장에서 1위는 오비맥주다. 하이트진로와 오비맥주는 수십년간 각축전을 벌이고 있으며 현재도 진행 중이다. 

하이트진로가 맥주부문으로 늘 오비맥주에게 밀렸던 것만은 아니었다. 1991년까지 조선맥주는 ‘크라운 맥주’ 등 수많은 신제품으로 공격했으나 오비맥주에 지고 있던 상황이었다. 당시 조선맥주는 시대의 흐름을 반영한 암반천연수 마케팅 전략으로 ‘하이트’를 출시했다. 하이트는 출시 4년차 맥주시장 1위 등극 후 M/S 60%의 메가 브랜드로 성장했다.

그 후 오비맥주가 1999년 진로의 ‘카스’를 인수하면서 본격적인 반격을 시작했고 세계 최대 주류회사인 AB인베브에 인수되면서 맥주시장 경쟁은 더욱 치열해졌다.

오비맥주의 견고한 성장세에 하이트진로는 테라를 출시해 반격했다. 테라는 출시 후 39일 만에 100만 상자 판매를 돌파했으며 출시 5주년을 맞이한 지난 3월까지 누적판매 45억병을 돌파했다. 아울러 지난해에는 켈리를 통해 테라와 함께 연합작전을 펼쳤다. 켈리는 출시 후 36일 만에 100만 상자를 돌파, 99일 만에 1억병을 판매했다. 이에 하이트진로는 켈리의 생산량을 초기 계획 대비 4배 이상 확대했다. 

하이트진로는 테라와 켈리의 연합작전으로 10년 만에 주요 대형마트에서 국내 맥주 부문 1위를 탈환하기도 했다.

오 상무는 “ 켈리와 테라는 맥주 성수기와 상관없이 지금 이 순간에도 꾸준히 마케팅을 진행하고 있고 항상 무언가를 준비하기 위해 노력하고 있다”라며 “다만 활동적인 비중을 여름으로 잡을 경우 매체력 강화 및 커버리지 확대 등 그에 맞는 마케팅을 준비한다”고 전했다. 

향후 100년을 위해 하이트진로는 지난 3월 출시한 소주 신제품 ‘진로골드’와 5월 말 출시할 증류주 신제품 ‘일품진로 오크25’로 라인업을 확대, 향후 점유율을 끌어올릴 계획이다. 진로골드는 하이트진로가 100주년을 기념해 출시한 제품으로 15.5의 낮은 도수와 과당을 사용하지 않은 ‘제로슈거’ 소주로, 쌀 100% 증류원액을 첨가해 부드러운 맛을 극대화한 것이 특징이다. 

5월 말에는 일품진로 오크25을 통해 증류주 메인 시장인 ‘25도’ 시장을 공략할 계획이다. 일품진로 오크25는 목통 숙성 원액 블렌딩을 적용한 프리미엄 소주이며, 국내 최대 규모의 목통숙성실에서 100년 노하우로 관리되는 최고급 원액을 사용했다.

하이트진로는 일품진로 오크25 출시와 함께 ▲일품진로, ▲일품진로 오크25, ▲일품진로 오크43, ▲진로 1924 헤리티지, ▲일품진로 고연산의 탄탄한 증류주 라인업을 구축할 예정이다.

오 상무는 “2017년 필라이트 출시부터 ‘성공의 시작은 가치관으로부터’라는 하이트진로만의 신조가 생겼다”라며 “인간성과 자기 헌신이라는 가치관 아래 이후 출시한 신제품 중에 실패한 제품은 없다고 생각한다. 묵묵히 걸어가다 보면 역경을 이겨낼 수 있다는 생각으로 가치관을 정립해 나가고 있다”고 말했다.

홍선혜 기자 sunred@smartfn.co.kr