브랜드력 높은 한국필립모리스의 '아이코스'...위상 '흔들'

[스마트에프엔=김영진 기자] 국내 궐련형 전자담배 시장 절대적 1위였던 한국필립모리스의 '아이코스'의 위상이 흔들리고 있다. 국내에서 예상보다 궐련형 전자담배 시장이 성장하지 못한 탓과 KT&G의 맹추격이 영향을 미친 것으로 보인다. KT&G가 궐련형 전자담배를 기존 일반담배의 보완재로 봤다면, 한국필립모리스는 '담배 연기 없는 세상'을 지향하며 일반담배의 대체재로 궐련형 전자담배를 키운 것이다.

17일 한국필립모리스는 '아이코스'가 지난 13일 진행된 '2022 대한민국 퍼스트브랜드 대상' 시상식에서 궐련형 전자담배 부문 대상을 수상했다고 밝혔다.

한국소비자브랜드위원회가 주최하고 한국소비자포럼, 한국경제신문이 주관하는 '대한민국 퍼스트브랜드 대상'은 20년 역사를 자랑하는 국내 최대 규모의 브랜드 어워드라는 설명이다. 매년 전국 소비자 조사를 통해 경제, 인물, 문화 등 각 부문별 최고점수를 획득한 1위 브랜드만을 뽑아 시상한다. 올해 소비자 조사에는 38만1514명의 소비자들이 참여해 2022년이 기대되는 최고의 브랜드를 직접 선정했다.

이번 시상에서 아이코스는 궐련형 전자담배 부문에서 브랜드 만족도 1위를 차지하며 대한민국 퍼스트브랜드로 최종 선정됐다. 소비자 조사에 따르면 2040 직장인들의 만족도가 특히 높은 것으로 나타났다.

한국필립모리스는 지난 2017년 6월 아이코스 출시 이후 궐련형 전자담배 기기를 대표하는 브랜드로서 일반담배를 대체하며 국내 담배 시장의 변화를 주도하고 있다고 설명했다.

시상식에 참석한 한국필립모리스 김기화 상무는 "성인 흡연자들에게 일반담배보다 더 나은 대안을 제공하기 위한 필립모리스의 혁신이 2022 대한민국 퍼스트브랜드 대상 수상이라는 큰 결실을 맺게 돼 영광"이라며 "앞으로도 비연소 제품을 중심으로 담배 시장의 변혁을 주도해 성인 소비자들의 기대에 부응하고 성인 흡연자뿐 아니라 비흡연자를 포함한 모두에게 이익을 제공할 수 있도록 노력하겠다"고 전했다.

그러나 실제 한국필립모리스의 아이코스 위상은 크게 흔들리고 있다.

편의점 집계에 따르면 2017년 87%에 달했던 궐련형 전자담배 스틱 시장에서의 점유율은 지난해 말 기준 40%대로 떨어진 것으로 알려졌다. KT&G가 한국필립모리스를 맹추격하고 있는 것으로 전해졌다. 그 뒤는 BAT로스만스가 10%대를 차지하고 있다.


시장조사회사 유로모니터에 따르면 온·오프라인 유통채널 판매액 기준(군납, 면세 등 제외) 국내 궐련형 전자담배 스틱시장에서 필립모리스의 2017년 점유율은 87.4%였다. 이후 2018년 72.6%, 2019년 62.4%, 2020년 57.6%로 하향세다.

반면 KT&G의 점유율은 급격히 늘어나고 있다. 2017년 2.5%에서 2018년 18.9%, 2019년 29.4%, 2020년 34.4%를 기록했고 지난해에는 40%를 넘어섰다.

업계에서는 현 추세대로라면 조만간 KT&G 점유율이 1위가 될 수 있을 것으로 전망하고 있다.

실적에서도 이들의 희비는 극명히 드러난다.

지난해 3분기 KT&G의 누적 매출액은 4조1788억원으로 전년동기 3조9606억원 대비 5.5% 성장했다. 반면 2020년 한국필립모리스의 매출은 5905억원으로 2019년 6831억원 대비 13.6% 감소했다. 한국필립모리스는 2018년 이후 매출이 지속 감소하고 있다.

한국필립모리스는 올해 새 궐련형 전자담배를 내놓고 반전을 꾀할 계획이지만, 계획대로 될지는 미지수이다.



김영진 기자 yjkim@smartfn.co.kr